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Ma è Midjourney? È ChatGPT? Con che prompt l’hai fatta?

Me lo hanno chiesto diverse volte guardando queste fotografie.

La prima volta, lo ammetto, mi ha dato quasi fastidio.

Non perché qualcuno potesse pensare che fossero immagini generate con l’intelligenza artificiale, ma perché io ero lì. Le ho fotografate davvero. Ero su quel set, con il mio staff, in un megastudio, con attrezzatura che conosco bene e con tutto il lavoro, la preparazione e le ore necessarie per arrivare a quelle immagini.

Poi però ho iniziato a guardare la cosa da un’altra prospettiva.

Forse non è un insulto alla fotografia.

È semplicemente la dimostrazione di quanto velocemente l’intelligenza artificiale stia entrando nel linguaggio visivo contemporaneo.

E sta entrando molto più velocemente di quanto, probabilmente, ci siamo accorti.

Quando la fotografia sembra già sintetica

Queste immagini sono reali.

Eppure oggi, guardandole senza conoscere il contesto, è perfettamente plausibile chiedersi se siano state generate.

È un passaggio interessante, perché fino a pochissimo tempo fa il problema era esattamente l’opposto: cercavamo di capire quanto un’immagine generata dall’intelligenza artificiale riuscisse ad avvicinarsi alla fotografia reale.

Adesso iniziamo a chiederci se una fotografia reale sia stata generata.

Il confine si è spostato.

E non credo che tornerà indietro.

Basta guardare quello che sta succedendo nel mondo del lavoro creativo. Su LinkedIn compaiono continuamente posizioni dedicate a AI creative, generative AI, AI art direction, prompt specialist e produzione di contenuti commerciali attraverso strumenti generativi.

Non parliamo soltanto di piccoli studi o startup.

Anche grandi brand della moda e della comunicazione stanno cercando persone in grado di integrare questi strumenti nei propri processi produttivi.

È esattamente quello che è successo con i social.

Quando sono diventati parte integrante della comunicazione dei brand, sono nate nuove professionalità, nuovi ruoli e nuove competenze. Nessuno ha semplicemente “aggiunto Instagram” al proprio lavoro: è cambiato il modo stesso di progettare e distribuire i contenuti.

Con l’intelligenza artificiale sta succedendo qualcosa di simile.

Solo molto più velocemente.

Il primo assaggio è sempre gratuito

C’è però un’altra questione che mi interessa molto e che secondo me viene raccontata ancora troppo poco: il costo dell’intelligenza artificiale.

All’inizio sembra tutto incredibilmente economico.

Generare un’immagine può sembrare quasi gratuito rispetto al costo di una produzione fotografica tradizionale.

Ma stiamo parlando di un settore ancora sostenuto da enormi investimenti, fondi e aziende disposte a spendere cifre importanti per conquistare utenti e mercato.

Il primo assaggio è quasi sempre offerto.

Poi arrivano i token.

E i token costano.

Più aumentano la qualità, la risoluzione, il numero di variazioni, il controllo sull’immagine, la possibilità di mantenere coerenza tra soggetti e ambientazioni, più aumenta il costo computazionale.

E non è difficile immaginare che questi costi continueranno a crescere fino a quando il mercato lo permetterà, per poi assestarsi quando gli investitori smetteranno di sovvenzionare determinati modelli e ogni tecnologia dovrà finalmente dimostrare di essere economicamente sostenibile.

Dove si troverà quell’equilibrio?

Da una parte dovrà essere conveniente per le aziende che acquistano il servizio.

Dall’altra dovrà essere sufficiente a sostenere chi sviluppa e mette a disposizione i modelli.

È un equilibrio ancora tutto da costruire.

E c’è una cosa che trovo particolarmente interessante: oggi, in alcuni casi, una produzione generata artificialmente può costare più di una produzione fotografica reale.

Sembra assurdo, ma è così.

E lo dico da fotografo che, probabilmente, avrebbe tutte le ragioni per essere infastidito da questa tecnologia.

Il problema è che io sono anche profondamente legato alla tecnologia.

Quindi non posso che essere affascinato da quello che sta succedendo.

Reale, sintetico, credibile

Il problema secondo me non è che l’intelligenza artificiale possa creare immagini realistiche.

Il problema arriva quando un’immagine sintetica diventa talmente credibile da essere indistinguibile dalla realtà e viene utilizzata come se quella realtà fosse realmente accaduta.

Un prodotto che non è mai esistito.

Una persona che non è mai stata fotografata.

Un luogo che non è mai stato visitato.

Un evento che non è mai successo.

Se tutto questo viene presentato come fotografia, il problema non è più soltanto creativo.

Diventa culturale.

Diventa informativo.

E riguarda tutti noi, perché siamo già circondati da immagini che potrebbero essere state generate, modificate o completamente sintetizzate senza che ce ne rendiamo conto.

Diverso è il discorso quando l’intelligenza artificiale viene utilizzata per creare qualcosa che sappiamo essere impossibile.

In quel caso, secondo me, il linguaggio cambia.

Se invento un mondo che non esiste, un corpo impossibile, un’architettura che non potrebbe essere costruita o una scena che nessuna produzione potrebbe realmente realizzare, non sto cercando di sostituire la realtà.

Sto creando qualcosa di nuovo.

Ed è probabilmente proprio lì che il contenuto completamente digitale continuerà ad avere molto da dire.

E questa fotografia?

Torniamo a questa fotografia.

Questa l’ho scattata io.

Ero lì.

Con il mio staff, in un megastudio, con attrezzatura professionale e una produzione costruita per arrivare esattamente a questo risultato.

Ma potrei rifarla senza andare sul set?

Sì.

Potrei probabilmente costruire una moodboard, sviluppare una direzione visiva, generare le immagini, correggerle, combinarle, lavorare sulle variazioni e arrivare molto vicino al risultato finale.

Potrei farne una serie.

Potrei costruire anche un backstage.

Potrei persino realizzare un video del backstage con un’estetica cinematografica e raccontare una produzione che, di fatto, non è mai esistita.

Ed è qui che secondo me si trova il vero punto della questione.

La creatività non è sintetica. L’esecuzione può esserlo.

L’idea, la direzione, il gusto, la scelta, la capacità di capire cosa funziona e cosa no rimangono ancora profondamente umani.

Quello che sta cambiando è il modo in cui possiamo arrivare al risultato.

Dieci anni fa, una cosa del genere sarebbe sembrata fantascienza.

Oggi posso farla.

Ma conviene?

Qui arriva la parte meno affascinante.

No. Almeno per ora.

Potrei farlo anche completamente in autonomia, utilizzando le workstation che ho in studio, spremendo ogni singolo core delle schede video, ogni watt disponibile e tutto il tempo necessario per arrivare al risultato.

Ma se devo produrre una campagna completa, mantenere coerenza tra decine di immagini, controllare soggetti, prodotto, materiali, ambientazioni, proporzioni e varianti, il conto finale può diventare molto meno conveniente di quanto si immagini.

E soprattutto, in questo momento, non posso garantire al cliente che una produzione completamente sintetica costerebbe meno di una produzione fotografica tradizionale.

Anzi.

In alcuni casi potrebbe costare di più.

Questo cambierà.

Probabilmente molto.

E quando cambierà, cambieranno anche i modelli economici della fotografia pubblicitaria.

L’AI Act e quello che viene dopo

Nel frattempo sta arrivando anche la regolamentazione.

L’AI Act europeo è un primo tentativo di mettere ordine in un settore che si è sviluppato molto più rapidamente della capacità delle istituzioni di regolamentarlo.

Non approfondirò qui l’AI Act: meriterebbe un articolo a parte.

E personalmente sono ancora lontano dal considerare questa regolamentazione quella giusta o definitiva.

Ma il fatto stesso che si sia iniziato a discutere seriamente di trasparenza, responsabilità, utilizzo dei contenuti generati e impatto dei sistemi di intelligenza artificiale è già significativo.

Perché significa che abbiamo finalmente capito una cosa molto semplice:

questa tecnologia non è più qualcosa che arriverà.

È già qui.

E forse la domanda interessante non è più se l’intelligenza artificiale sostituirà la fotografia.

Non smetteremo di fotografare.

Continueremo a creare team incredibili, a costruire produzioni bellissime, con budget piccoli o enormi, a stare su un set e a cercare quell’immagine che avevamo in testa.

Allo stesso tempo continueremo a progredire, ad acquisire nuove competenze e a imparare strumenti che oggi magari non conosciamo ancora.

Impareremo, ancora una volta, a guardare il mondo attraverso una nuova prospettiva.

Una rivoluzione per volta.